医药电商价格直逼“4+7”!大品种纷纷跳水 药品价格体系或重构

疫情期间4+7品种在电商渠道上的价格大变,或许预示着药品价格体系重构走进了一个新的阶段,而对于医药企业来说,其背后孕育着的是危机还是机遇?

“第一批4+7品种中,有一大半在疫情期间降到了4+7水平。”京东健康医药部总经理金恩林告诉E药经理人,第二批国家集采的品种目前也正在谈判,争取拿到4+7价格。

而在一年前,4+7试点落地初期E药经理人采访金恩林时,他表示“在和主要厂商沟通,希望能够允许在平台上实现分区域定价,但在4+7还未出现很大扩张的情况下,(厂商)不会允许我们把价格降的那么低的。”

但一场疫情,在短短两个月内的时间,就将大部分4+7产品在医药电商上的价格拉低到了洼地。

“只要20块钱一盒了。”原先经常在医院购买波立维的小郭,在疫情期间尝试利用电商渠道购买药品,她发现氯吡格雷这一4+7品种的原研药已经降到了20元,而在4+7扩面时,波立维的中选价为17.8元,在院内市场受阻的疫情期间,大量产品在电商渠道上的价格已经直逼4+7。

01.价格形成多级落差

氯吡格雷在2018年纳入了“4+7”集采试点,当年信立泰以22.26元(75mg*7)的价格中选,单片价格约为3.18元,而这一产品在此之前的价格大致在8元/片左右。到了2019年4+7扩面时,石药、赛诺菲、乐普分别以约2.44元/片、2.55元/片、2.98元/片的价格中选,信立泰出局。

E药经理人在天猫和京东搜索赛诺菲的该产品时发现其最低价为20元,每片差不多3元,与4+7扩面价格相比多出不到0.5元,比实施4+7之前的价格便宜了大约10元/片,而乐普的氯吡格雷在电商上的最低价格则为4.3元/片,高出中选价44%,但相比4+7之前也降了一半左右。扩围时出局的信立泰在1药网、京东等平台的最低价则与4+7中选价一致,为3.18元/片。(提示:电商药品价格可能随时变动,文中提及价格为成文当天的价格。)

值得注意的是,E药经理人在北京市内的一些药店也询问了相关产品的价格,发现零售药店的价格则几乎都是4+7之前的价格,未有明显的松动,包括饿了么、叮当快药等O2O平台上北京地区的价格也未有明显松动。O2O渠道虽有一些价格满减活动,但相对于B2C渠道上逼近“4+7”的价格,仍然高出数倍。

对此,曾参与创办九州通医药网、京东医药城、饿了么医药O2O板块的行业资深专家邵清近期在一场直播课程中表示,效率、成本和体验是医药电商的三个关键点,O2O模式的成本是上升的,效率不见得提高,但是体验比较好,而B2C核心是成本的问题,京东、天猫、拼多多就是拼成本,B2C的价格一般比线下低15%,甚至50%以上,这是集约效应。而在4+7产品上,由于院内打出了洼地,在电商议价能力提升的同时,价格落差也更加巨大。

此外,E药经理人观察发现,在B2C渠道上价格降至接近4+7水平的产品还有华海的盐酸帕罗西汀、科伦的草酸艾司西酞普兰、普洛康的左乙拉西坦、阿斯利康的吉非替尼等等。

但并不是所有的中选企业都会选择以4+7价格供应,能供应4+7价格的也未必是中选企业。

例如哮喘经典用药孟鲁司特钠。4+7扩围时安必生与默沙东以约3.8元/片的价格中标,但在京东、天猫等渠道上,两家的最低价分别为6.2元/片、5.8元/片,与4+7之前的价格相差不多,相对线下约为7折。但4+7未中选的鲁南贝特的价格则与4+7一致,为3.8元/片。

金恩林也表示,在与制药企业谈判时,如果中选厂商未能同意以4+7价格供应,在保证品质的同时,会与其他企业的相应品种进行谈判。

此外,仍然有一些品种价格坚挺。例如4+7时降价幅度“惊人”的恩替卡韦。在2018年底的4+7投标现场,正大天晴的润众以超90%的幅度降价中选,乙肝经典用药润众的价格由392元/盒大幅降至17.36元/盒,在2019年4+7扩面时另外三家中选企业的价格更降至10元以内。

但在电商渠道上,润众的最低价格在135元以上,扩面时以3.83元/盒中标的东瑞制药的雷易得价格也在百元以上,处于中选价与原价格之间。但在电商渠道上也可以搜索到一些价格低于百元的产品,这些产品大多都是未中选、未过一致性评价的产品,但其中最便宜的产品也在4+7价格的数倍之上。

对于不同企业选择不同的价格策略,医药营销专家、思享广告总经理李卫民认为这是一个暂时的现象,目前的院内外价格体系不是十分透明,仍然会有患者选择线下零售渠道买药,医药企业目前仍然是在衡量价格体系“透明与不透明”之间的收益,而在疫情期间医药企业注重到互联网渠道的推广,同时对于不少患者而言,4+7价格有无支付方也不是十分敏感。

李卫民认为,医药电商目前的议价能力较高,未来在价格上将会随着集采扩围无限接近4+7,药店也会被迫降价,价格体系的透明度会越来越高。

而目前选择院外高价策略的企业或许是在院内被大幅压低价格后回收部分利润的权宜之计。一位上市医药公司总裁向E药经理人表示,其某产品在去年的4+7扩面时落选,目前基本放弃院内市场,在零售渠道采用高价策略,“有人要就卖,比中选产品的利润率还要高一些”,地方药店在社保清零时“会做一些促销,报社保的时候会写别的产品,有很多对策。”

但电商将价格压到4+7之后,是否还会有利润?李卫民表示,4+7品种利润不大,但是通过这些低价、常用品种获客的成本较低,赚取的是流量。在采访过程中,一些医药电商业内人士则将波立维、立普妥等4+7大品种称为“引流品种”,尽管其在医药电商的销售份额不大。

02.药企逐步走上前台

医药企业对于电商渠道的态度正在转变。

疫情期间京东大药房联合多家药企推出了慢病用药福利,慢病患者可以通过京东大药房提供的复诊、续方、购药、配送等服务解决疫情期间的购药难问题。阿里健康也在2月连续推出“买药不出门”、“慢病福利计划”、“湖北地区缺药登记”等多项服务。

相对于疫情之前,这次医药电商推出的“慢病用药计划”显然更有价值。由于院内医疗资源挤兑、民众出行不便等原因,医药企业和患者都将目光投向了互联网渠道。京东健康表示,疫情期间4+7产品在内的部分慢病用药销量增加了数倍,而且之前难以拿到的4+7价格在疫情期间迅速达成。类似的情形也发生在天猫医药馆。

据金恩林介绍,疫情期间还借助医药企业邀请了不少专家进行直播,对慢性病用户提供健康科普和用药指导,作为慢病用药福利计划的一部分。“专家的患教、线上问诊和平台优惠是我们调动药企的三个点。”金恩林表示。

“现在工业企业参与度很低,未来参与度会越来越高。”邵清断言,工业企业未来会大幅走向前端,其与渠道、消费者的关系都会发生变化,工业企业的服务能力和供应链是能够给互联网电商、连锁药店赋能的,他认为目前工业企业和零售渠道的合作不是非常的相向而行,目前仍然在谈消费额、利润率,还没有开始真正谈到大范围的消费者服务。

李卫民对此也持有相似观点,他认为,以前“医”和“药”的对接主要依靠政府,未来制药企业将要转向卖解决方案,包括患者教育、慢病管理,甚至包括基因检测、康复器械、商业保险等等,最终医药还是不能分家的。

但目前互联网医药的发展仍然存在一些障碍,李卫民表示,不少环节仍未打通,例如医保和医生。公立体系仍然占有医生和医保资源,医生的教育、培养都在公立体系内,医疗检查的互认也还未达成,对于医保支持线上医疗服务目前已有松动,但大多仍然仅是支持公立医院和医保定点药店的网上服务,而在电商渠道购买4+7产品虽没有医保支持,但随着其价格大幅下降导致不少患者对其价格的敏感度下降。

有互联网医疗界企业表示争取医保仍然是“与虎谋皮”,但李卫民则持有乐观的看法,他认为每推进一步,生态的掣肘就会打破一点。